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评论:提升文化内涵岂能仅仅靠换名
来源:中华工商时报 2015/11/25 16:12:47
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导读: 安徽滁州琅琊山景区率先悄然把山顶“会峰阁”更名为“琅琊阁”,引起舆论轩然大波,一时间可谓“琅琊”事件。打造旅游品牌岂能仅仅一换了之,如何提升景区的文化内涵是旅游业练的内功。

原标题:评论:提升文化内涵岂能仅仅靠换名

原标题:提升文化内涵岂能仅仅靠换名

近日,因电视剧《琅琊榜》的热播,剧中地名“琅琊阁”“琅琊山”引发安徽滁州、江苏南京、山东沿海等地“争夺”归属地。安徽滁州琅琊山景区率先悄然把山顶“会峰阁”更名为“琅琊阁”,引起舆论轩然大波,一时间可谓“琅琊”事件。

其实,景区为了营销,更好地宣传自己,改名本无可厚非。影视外景地游、主题游,国内外有着众多成功的案例,比如英国名著《傲慢与偏见》作者简·奥斯汀故乡的奥斯汀主题游及游客古装大巡游,《指环王》作者托尔金故居的托尔金灵感一日游线路,“哈利·波特”专列穿梭英伦游,韩国为了推广济州岛旅游,硬生生地将电视剧《大长今》中主角流放济州岛的剧情“加码”了好几集;之后《冬季恋歌》外景地游、《来自星星的你》主题游等线路。其中最为成功的当属《指环王》,从浩瀚林海到霍比特人村庄“霍比屯”,按照新西兰官方近日公布的数据,仅中国游客1年内就在“霍比屯”花了约105万美元,而新西兰政府估计,《指环王》及《霍比特人》系列影视主题游的收入每年在约3600万美元至3.6亿美元之间。国内《西游记》带热花果山,《庐山恋》带热庐山游,《满城尽带黄金甲》揭开了重庆武隆的神秘面纱,两部《非诚勿扰》则分别捧红了日本北海道和海南三亚热带天堂森林公园。

但同时也应该看到反面的例子。2012年四五月间,国内各大媒体以“千座影视城八成亏损”为题对国内影视城的过度投资重复建设进行了报道。到目前为止,已经立项并通过审批的影视城有110多座,另有30多座影视城正在施工和招商之中,而规模更小的影视拍摄基地则遍布全国,数量接近千座。然而目前,除了横店影视城一枝独秀之外,其余大多数影视城都处于亏损状态。根据北京大学文化产业研究院影视中心调查数据显示,目前,国内的影视基地80%处于亏损,15%处于温饱,只有5%可以盈利。

应该看到这些成功打造影视旅游线路的背后,都有着地方政府参与推广或专业文化机构的精心策划运营。如韩国在火车站、机场、地铁、城市旅游中心免费派发宣传资料,从设计旅游路线、衍生旅游纪念品、进机场酒店及口岸等地派发宣传册,到补贴开发主题游APP及手机推送服务等。只有将影视剧与地方特色旅游产品及城市文化品牌的打造相结合,将政府与企业,官方与民间,商业利益与公共服务形成合力,方可打造成有地方特色的影视旅游产品。

而我们看到“琅琊阁”的更名过程不啻一场闹剧。从景区管理机构到地方史志研究人士纷纷出面考辩渊源,专家分析说,《琅琊榜》小说开篇描述:“琅琊阁,那是一个天下最神秘的地方,但同时,却也是天下最公开的地方。世上凡是听过琅琊阁之名的人,都知道它位于琅琊山顶……”在当时沦陷匈奴铁蹄,北方已无法立足的大背景下,靖王与谋臣的故事发生在京畿重地、被称为金陵锁钥之处的琅琊山是个合理的故事演绎。这样的考据就如同写小说一样不靠谱。换上琅琊阁的牌匾,落款还写了“苏轼”,而“会峰阁”的匾额则被倒放在墙角,匾额上的漆已经出现了大条的裂痕。

面对《琅琊榜》的火爆程度,各地都不能淡定。南京率先做出反应,通过微信文章等方式,指剧中的“金陵”就是南京,其中的“琅琊山”“琅琊阁”就在栖霞山附近。山东方面也指出,“琅琊山”和“琅琊阁”,与山东东南沿海的古琅琊郡、琅琊台有关,加上该剧开播前打出了是由“山东影视传媒集团”等多家影视公司联合出品,似乎为“琅琊”在山东再添一证据。这样的证据真是不值一哂,从中可以看出当地政府为了宣传当地的旅游,为了一时的经济效益,心态是何等浮躁。为了一个杜撰的名称,肆意丢掉自己的历史,面对自身悠久的历史积淀不顾,去拥抱一个虚构。张家界为了迎合《阿凡达》从而将乾坤一柱改名为哈利路亚山,这样的例子足以让人痛心。

打造旅游品牌岂能仅仅一换了之,如何提升景区的文化内涵是旅游业练的内功。要形成自己的核心文化品牌,需要首先深入挖掘自身丰富的历史资源。琅琊山早就以欧阳修的《醉翁亭记》而闻名:“环滁皆山也。其西南诸峰,林壑尤美,望之蔚然而深秀者,琅琊也。”醉翁亭在一千多年的历史传承中经久不衰,被冠以“中国四大名亭”之首。以《醉翁亭记》和醉翁亭为中心形成的“醉翁文化”影响深远。而“会峰阁”又是琅琊山的最高峰,始建于明朝,传承已经数百年。为了迎合游客宣传自己,丢掉自身的历史积淀,但殊不知这样的简单迎合游客又是否买账呢?

“琅琊”更名虽只是各种名人故里之争、电视热剧的地名之争中的一个而已,但其背后体现的其实是当下社会的浮躁之风。置自身丰富的历史传承不顾,将景区的长远发展、地方文化的建设,寄托在短视的行为上;将提升景区真正富有的文化底蕴、创造性的发挥竞争力的希望,寄托在沾不上边的一块“琅琊阁”匾额上;将高质量的符合自身特色旅游产品、文化品牌的打造,寄托在一部热播剧上。从表面上看,是各地的旅游业为提高当下社会关注度和短暂的经济效益,为了业绩、为了地方GDP,急功近利,玩花架子,去制造旅游噱头,进行快餐式的包装炒作,不去挖掘关键因素——文化的真正的内涵,对传统和经典缺乏必要的尊重和维护。同时应看到,在竞争的洪流中打造自身的文化竞争力,必须充分考虑历史传承和现实因素的基础上创新发展,需要创造性地继承,这必然是一个长期的艰辛过程,其中又涉及到若干机制的改革,其难度不啻于景区打造的过程。所以,去抢名人故里,靠颠覆制造爆点的短期行为,成为必然之选,这也是为什么此类行为屡屡成为众矢之的而依然流行的原因,可能换名者自身也明白自己的行为不过是过眼烟云,但实质上是整个社会某种现象的一个缩影,真的值得我们反思。

(作者系首都师范大学戏剧影视文学系传播学硕士生导师)

(来源:中华工商时报)

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