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九头牛都舍了,还在乎几根毛?
来源:新华网 2016/02/03 11:37:32
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导读: 在铁路餐饮企业稳定覆盖铁路市场,中国铁路旗下形成几大主要餐饮品牌后,利用铁路独一无二的O2O优势、战略集采能力、跨地域的运输保障力等,形成完整的产业链,进军铁路商圈、城市商业中心、工厂企业、学校、旅游集散地等市场,做活、做大、做强整个铁路快餐业,成为中国快餐业的领军者之一。

s_b200d15a30f041178d038773363abb8a列车餐饮是铁路服务的一项重要工作,直接体现着铁路"软件"水平的高下。

今年春运启动前,有网友在知乎网发了一则“高铁上的盒饭定价40元一份是否合理?”的讨论,引起网上质疑高铁15元盒饭“藏着卖”,引发舆论持续炒作;春运首日,中国铁路总公司运输局领导做客中央人民广播电台节目,答主持人问中讲到“高铁不卖方便面,味道太大”,又引起舆论热炒。前后两番舆论勾连加击,使得媒体和网民对高铁餐饮的关注和热议不断。

对于这两件事,合并起来分析,其实就是一件事。也就是只要高铁上能物美价廉、保质保量提供15元盒饭不断供给,也就客观上不在需要售卖方便面,旅客携带方便面上车食用的情况自然大为减少,从而保证高铁列车具有正常的“味道”。

也正因为如此,以及本着对此舆论的高度关注,沈阳、北京等铁路局明确表示:高铁15元盒饭不断供。

那么,高铁15元盒饭到底能不能断供?

我认为,从“情”的方面说,确实不应断供。铁路作为大众化交通工具,应该具有比其他交通运输企业更多的社会责任。尽管原铁道部已改制为企业,但可是国有特大型企业。这样的企业,与生俱来应该具有一种天然的社会责任使命承担。建国至今,在众多“人民××为人民”的行业中,坚持“为人民”时间最久、质量最稳定、效果最明显的,铁路是为数不多者。这已形成一种天然惯性,镌刻在大众心中。20年普速列车基准票价不涨幅就是其最好的例证。所以,于情讲,铁路企业在高铁餐饮供给中不应该断供15元盒饭。

  从“理”来讲,我认为,又何尝不能断供!中国铁路总公司、各铁路局及其所属企业,作为铁路运输服务经营性企业,在其所运营的高铁列车上,有权选择性提供和推荐餐饮产品,实施差异化服务。在长距离运动载体中经营餐食和提供服务,只要其性价比相对合理,则合乎经营法则,无可厚非。

“情”反映的是接受铁路旅行服务消费者的主观愿望,其实质就是获得超值价值。通俗讲,就是“花最少钱,获得最大的价值”;“理”则反映的是市场规则和企业价值观。即,企业以不低于市场基本成本的最少投入,获得最大的经济效益和社会效益。

情理兼得,是铁路餐饮企业和旅客之间公共关系的最理想状态。但实际上很难实现。本来就不易调和与维系的消费默契,却不时会被网民和媒体当“软柿子”捏,恶性放大炒作传播。按照一些网民和媒体的苛刻逻辑演化,是否还可以要求铁路部门每列车的硬座数不得少于多少?高铁二等座数量不应该少于多少?如果按照这种逻辑,我还想问:坐飞机如果不用餐,能否退旅客餐费?

我认为,高铁餐饮目前主要的痛点是,餐饮产品生产很难精准量产。

民航餐饮是将餐食成本含到机票之中,占到机票价格的2%,默认所有旅客都用餐,餐饮供应企业可精准生产和配送餐食。而高铁绝大部分席位客票不含餐,必须列车促销,需求数量很难做到准确预测,制约生产和新品开发。往往是生产少了,成本加大,供不应求,旅客抱怨;生产多了,及时不能销售,则产生浪费,增加成本支出。

因为不能精准量产,还有餐饮产品定位、开发、生产和旅客的口味、偏好、价位等需求不匹配因素所致,高铁餐饮产品消费还处于缓步增量阶段,而全国铁路主要配餐基地具有大规模高铁餐食生产能力未充分发挥,餐饮经营的规模效应不能充分显现,这对于降低成本、提高品质、产品开发等有所制约。

客观评价现阶段的高铁餐饮产品及服务,我认为只是基本匹配。如果与世界一流的中国高铁科技创造相比,铁路企业在餐饮服务领域还有不少差距,这事关中国高铁整体品质和铁路部门形象。

如何化解这种尴尬?我认为一方面,铁路企业要有“舍得”的勇气。铁路长期以来代表中央政府投资建设发展铁路,贡献的自身利益十分巨大。最保守估算,仅“十一五”、“十二五”这十年,铁道部(中国铁路总公司)仅铁路内部积累代表政府投资铁路基础建设资金、承担公益性运输和承担政府、社会职能支出的总金额超过1.5万亿元,铁路人均贡献资金600万元以上。这还是贡献的小数,还有以铁路名义建设发展国家铁路的天量贷款,更不敢计算。也就是说,在大的方面,“九头牛”都“舍”给全社会了,小的方面还在乎“几根毛”的利益得失?

对于新兴的高铁餐饮,铁路企业就要有长远眼光,在初期要能亏得起。对于相关企业给予政策和资金扶持,让其在高铁餐饮发展成长期,微利,甚至贴本经营。高铁列车上饭菜品种单一时,质量和数量补强,至少让旅客吃饱,获得必要的认同和消费信任,感觉铁路企业依然很“实在”和“憨厚”,相信可以逐渐满足旅客需求。这至关重要,是逐步提升的基础。高铁餐饮做好了,才能有助于培育良好旅行消费环境,满足和刺激更多的商旅消费需求,真正挣钱获益的还会有很多途径。

  另一方面,要有灵活的观念。15元盒饭热议的一个根本由头是中国铁路总公司正式实施的《动车组列车服务质量规范》中有这样一条规定:“供应品种多样,有高、中、低不同价位的预包装饮用水、盒饭等旅行饮食品,2元预包装水和15元盒饭不断供。”解析这段话,我觉得“2元预包装水和15元盒饭”的价格约束,过于机械,从源头限制了高铁餐饮经营,对市场有过度干预之嫌。应该只需言明,中、低价位的餐饮产品不得断供,不得高于市场价的多少比率即可。

15元盒饭不断供的规定,本意是更好惠及普通旅客,但其结果可能事与愿违。试想,15元盒饭如果做的好,那么销售量大,自然容易断供。反之,15元盒饭做的差,其他种类盒饭做的好,那么15元盒饭想断供估计都难。诸如此类,铁路企业的市场化深入,需要更多的市场观念洗礼。在必要市场化的地方,就得以市场行为推动发展,才能更易获得社会效益。要不,适得其反。

那么在具有战略的心态和灵活的观念下,高铁餐饮如何布局谋篇更好?我个人认为,可分三步走。

  短期——实现12306网站订餐服务。先以具有高铁配送基地的铁路局为试点,做少做精,提升餐饮品质,品牌化打造,培育旅客对高铁餐饮消费的信心。按照12306电商化运营趋势,积极实现购票及订餐等业务。即,旅客在网上订票时,下拉菜单显示餐食选项,可在购票之时一并选取购买。比如,可设置为票、餐同时订购者,优先保证和配送15元盒饭,中、高档次餐费较列车购买便宜一定额度,还可以提供免费餐饮的方式,来营销冗余客票。以此,可较为准确落实需求数量,形成稳定增长的高铁盒饭购买群体。此外,还可以利用庞大的高铁人群流量优势,与社会企业合作,将适合旅行食用的安全食品,以媒介化形式,搭载于高铁盒饭,免费赠送于高铁旅客。中期——形成全面制胜的平台优势。在网上购票和订餐人群趋于稳定增长态势后,根据线路、地域等不同,以盒饭为主,中西结合、民族化和地域化研发生产新品,积极发展热链产品,并且引入国内外知名快餐企业投资,联合设计一体化生产,规模化在全国铁路量产、配送和销售,实现站车一体化、线上线上全网连锁的O2O,达到高铁列车始发站、途经停车站均能餐饮配送,具备条件的普速铁路列车也相应实现网络订餐和配送。在此基础上,还可以引入社会餐饮企业和产品进驻平台,实现多元化餐饮经营。

  远期——成为全国知名快餐品牌巨头。在铁路餐饮企业稳定覆盖铁路市场,中国铁路旗下形成几大主要餐饮品牌后,利用铁路独一无二的O2O优势、战略集采能力、跨地域的运输保障力等,形成完整的产业链,进军铁路商圈、城市商业中心、工厂企业、学校、旅游集散地等市场,做活、做大、做强整个铁路快餐业,成为中国快餐业的领军者之一。

按照以上步骤,进行到中期阶段,我相信高铁商旅以及整个铁路商旅服务局面应该是非常生动和繁荣的。这个时候,旅客品尝丰富的美味间,不管是铁路“星巴克”,还是湖南“臭豆腐”,一切尽在不言中。方便面自然相形见拙,其味远去。

就在我写完本文之时,看到中央人民广播电台一则报道:旅客爆料首都机场打印一张10元,北京发改委讲,明码标价,没有欺诈行为,就属于市场决定,由经营者自主制定。这可算作是一种新闻幽默。媒体捏完“软柿子”之后,觉得下手太重,就找到了一个“硬柿子”去捏,结局意味深长。

责编:薛文埔 (如需版权合作请联系 hezuo@haijiangzx.com 转载请注明来源海疆在线)

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