盟军加入还是引狼入室?互联网公司渗透影视业引发多重影响
来源:战略传播研究小组微信公众号 2016/04/26 08:49:32 作者:钱一彬
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导读: 当互联网公司纷纷踏足影视业,对影视业而言到底是“友军来了”还是“狼来了”?以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的互联网巨头纷纷布局影视业, 改变了传统影视业的制作、发行和宣传模式,但也带来产业秩序、社会效益和产业发展等方面的问题。因此,在互联网企业给影视业带来变革的同时,应加强规范和管理,引导趋势良性发展。

当互联网公司纷纷踏足影视业,对影视业而言到底是“友军来了”还是“狼来了”?以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的互联网巨头纷纷布局影视业, 改变了传统影视业的制作、发行和宣传模式,但也带来产业秩序、社会效益和产业发展等方面的问题。因此,在互联网企业给影视业带来变革的同时,应加强规范和管理,引导趋势良性发展。

在过去一年中,以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的互联网巨头借“互联网+”浪潮对多个传统行业开启了一轮激烈的“圈地运动”,特别是向媒体领域持续渗透。作为其中不容忽视的一块“蛋糕”,影视业凭借其巨大的市场份额、广泛的受众人群以及可观的产业延展性,自然而然地成为各大互联网公司觊觎和必争之地。除却BAT以不同形式进军影视业之外,包括生产智能硬件的小米公司、弹幕视频网站Bilibili、女性团购网站聚美优品都在2016年初成立影业公司。伴随着越来越多的互联网公司涉足影视业,如今的影视业发展已不能再用简单视角加以审视。生发于互联网行业的营销、发行模式不可避免地与原生的影视业产生结合,其中的磨合、适应与妥协也深刻影响着双方结合的进程。

在具体结合方式上,各互联网公司在初期优先考虑将自身的优势“贡献”给炙热的影视业。BAT中,百度在流量导入和大数据收集方面的优势,令其在线票务以及用户行为分析居于有利地位。2014年7月,百度旗下爱奇艺宣布成立影业公司,CEO龚宇将其定位为“一个为传统电影业打工的公司”,虽然没有“一步到位”地将制片、发行、宣传等传统职能揽入怀中,但电影众筹、大数据挖掘、衍生品业务等成为业务亮点。

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△ 资料来源:易观智库《互联网+电影趋势研究报告2015》

阿里巴巴在电影业务的目标则凸显对整个产业链核心商业模式的关注和好奇。公司于2014年先后收购文化中国60%的股份(后更名为阿里影业),并参与华谊兄弟和光线传媒定增计划,分别持有两家影视公司8.08%和8.8%的股份。阿里巴巴自身在新浪微博、美团网等业务板块的布局也令其具有在线票务分发、流量导入、社交话题发酵等方面的整合优势。例如,2015年阿里影业承担了《碟中谍5》在中国市场的线上宣传、衍生品销售和票务销售业务。此外,阿里阵营中的优酷土豆在2014年8月成立“合一影业”,直接与电影业核心业务对接。

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△ 资料来源:易观智库《互联网+电影趋势研究报告2015》

腾讯的优势一是来自微信社交网络的互动式营销;二是来自巨大的内容“库存”,2015年1月,腾讯文学和盛大文学联合成立阅文集团,包括起点中文网、创世中文网、潇湘书院等多个网文品牌将为腾讯在影视内容创作上提供相当体量的版权(IP)资源。加之腾讯视频既有的网络视频资源积累,腾讯在影视业的渗透呈现双管齐下:2015年9月11日和17日,腾讯先后宣布成立企鹅影业和腾讯影业,分属网络媒体事业群和互动娱乐事业群,前者主要基于腾讯视频所辖在线资源,参与电影投资、发行、宣传等环节;后者更多基于腾讯在动漫、游戏、文学方面的IP资源,开展全产业链开发。BAT之外,小米、聚美优品等看似与影视业关联度不高的互联网公司也开始进军影视业。

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△ 资料来源:易观智库《互联网+电影趋势研究报告2015》

尽管来自不同的行业和领域,互联网公司影视业的扩张和渗透较为集中在内容制作、渠道发行和宣传营销等方面。

内容制作上,互联网公司借助互联网运作思维,将众筹等创意带入到传统影视业,令一批具有一定市场预期和商业潜力的优秀作品有机会被搬上大银幕。同时,海量的网络原生内容,尤其是基于网络文学、动漫、游戏等形成的成熟IP将催生一系列具有活跃粉丝市场的影视剧剧本,为影视业的内容生产注入新鲜血液。

渠道发行上,目前主流在线票务网站在激烈的市场竞争中不断寻求自身与其他平台的差异化。除了直接参与电影的线上发行宣传,一些电影在线票务网站还通过联合出品的形式参与电影的最终票房分成,表明在线平台对于电影发行渠道扩展具有巨大吸引力。

宣传营销上,微博、微信等社交网络的广泛影响使得电影发行方不得不重视宣传营销过程中的在线平台部分。互联网公司将粉丝群体、网络平台作为核心资源,在涉足影视业的过程中必然依赖“资源置换”。为此,电影营销将日益重视社交网络。同时,基于大数据挖掘和研究的成果也将令电影宣传在粉丝群界定上更加明确,在营销对标上也更加具有精确性。

但在互联网公司给影视业带来内容、发行和营销新模式的同时,也引发了一些问题。一是扰乱影视产业秩序。电影众筹等假借电影外壳行资本运作之实的违规经营不仅损害了电影本身的口碑,更严重影响了观众对于整个国内电影市场的信心。近期饱受质疑的电影《叶问3》票房造假事件更是再次暴露了电影产业在过度资本运作下沦为击鼓传花式资本游戏道具的无奈处境,而由此导致的掏空电影内容价值、榨取市场期望更是对国内电影票房市场产生不利影响。从产业结合角度看,互联网产业与影视产业的结合,有可能流于玩弄资本游戏,不仅没有降低媒体内容制作的规定成本,反而攫取了发行环节的边际利润,将心思过度集中在资金运作与发行、营销环节,令影视产业逐步走向以金融运作为中心的虚无化。二是引发影视产业发展短视化。基于互联网海量原生内容形成的IP资源也需要电影出品方、发行方和影视剧制作者的共同保护和合理开发。2015年末阿里影业副总裁徐远翔一句“我们不会再请专业编剧”在引发众多编剧集体抵制之余,也暴露了互联网公司投身影视业过程中过渡依赖IP资源而忽视导演、编剧等影视内容制作力量的认识偏差。IP电影成功的基础在于对固有粉丝人群的市场份额预期,但实际决定票房成绩依然还是电影本身内容的制作水平。时下不少有热门IP改变的粉丝电影屡屡在票房和口碑上折戟,这也在提醒着互联网企业成立影视公司在追求利润最大化的同时“应警惕电影产业短视化而向低工业化模式演进的趋势”(有关“低工业化模式”一词可参见王新喜在《互联网巨头扎堆成立营业公司,小心电影产业短视化!》一文)。三是造成意识形态风险。互联网企业在内容制作、渠道发行、宣传营销等各个环节都对影视业进行渗透,而影视业作为文化产业的重要部分,有明显的意识形态属性。互联网产业资本构成复杂,不乏境外资本,加上大平台垄断效应,如何保证影视产品的社会效益、规避意识形态风险都成为政府和公众关注的问题。

互联网厂商纷纷踏足影视业,集成化、载体化等趋势给影视产业布局、商业模式等都带来深远影响,有利于其自身资本运作和优势地位扩大,也有利于影视业的市场发展。但是,因为互联网厂商对影视业的内容制作、渠道发行和宣传营销全方位渗透,因其资本构成复杂、缺乏专门规范、所涉领域敏感,给影视业良性发展和社会效益带来隐忧,亟需加强规范管理,形成健康和可持续发展。

原标题:盟军加入还是引狼入室?互联网公司渗透影视业引发多重影响

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