美团点评为什么在上海开了一家“不谈赚钱”的实体店?
来源:上观新闻 2017/09/20 10:33:36 作者:任翀
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导读: 线上平台美团点评开线下实体店了,而且还开了一家“不谈赚钱”的实体店。店员会根据消费者的需求推荐不同商家的服务,但不会特意推荐某一家;消费者是否当场下单,也并非店员的主要任务。

消费升级对线上线下的结合提出了新要求。

线上平台美团点评开线下实体店了,而且还开了一家“不谈赚钱”的实体店。

这是解放日报·上观新闻记者步入上海正大广场中“美团点评结婚·体验中心(Love Lab)”的第一感受:门店在广场二楼的黄金位置,数百平米的营业面积超过了商场里大部分商铺,可店里不像很多品牌那样密密麻麻地陈列商品或进行服务展示。取而代之的,是疏朗有致、温馨浪漫的布置。最奇特的地方在于,这家店不以销售产品或服务为主要目的,接待记者的店员说:“您慢慢看,多比较比较,找到合适的商家后,直接上网下单就可以。”

再打听,发现店里的店员都是美团点评的工作人员,陈列的产品和服务则由美团点评平台上的商家提供。店员会根据消费者的需求推荐不同商家的服务,但不会特意推荐某一家;消费者是否当场下单,也并非店员的主要任务。

为什么要开这样一家“不谈赚钱”的实体店?美团点评集团高级副总裁张川表示,这是应对消费升级、完善平台服务的新探索,因为消费升级对线上线下结合提出了新要求。

“让上海所有的备婚人士都来体验一下”

张川说,要明白这家店的奥秘,首先得体验,他们的目标是“让上海所有的备婚人士都来体验一下。”

其实,记者也是以普通消费者的身份发现这家特别的实体店的,切身体验也发现,“不谈赚钱”的背后,是新服务和新体验。

譬如,进入门店要通过一道气球长廊,这几乎让每个消费者驻足:数千个白色、粉色、透明的气球不仅构建了一条浪漫通道,而且通道的尽头是一面很好玩的互动屏——消费者站在屏幕前,摄像头会自动寻找消费者,然后为消费者安上天使的翅膀,再自动摄影留念,手机“扫一扫”就能下载照片。

互动屏旁,是婚纱摄影体验区。这里竖着几十面触摸屏,屏幕上提供不同主题的婚纱摄影照片。记者看了一下,这些主题非常有意思,不仅有根据摄影风格设置的“老上海风”“最搞怪婚纱”“最民族风”“小清新”等,还有根据年轻人喜欢的星座分类,比如“严谨稳中摩羯座的最爱”“霸道傲娇狮子座的最爱”等。手指滑动屏幕,就能欣赏不同照片;仔细看看,它们来自不同摄影机构。一旁的店员解释,这里的照片不按摄影机构陈列,而是根据美团点评大数据计算出的个性标签分类。这样,用户可以一次性看到不同机构拍摄的同类风格照片的结果,然后再选择自己喜欢的那一家。

紧接着,是婚庆服务体验区。与婚纱摄影类似,这里的婚庆服务展示也是将不同商家的服务按照主题分类陈列。不过,这里还多了两台VR(虚拟现实)设备。消费者带上VR眼镜后,可以身临其境感受婚庆现场。店员说,目前已经实景记录了100多家婚庆场馆。记者试着看了几家婚庆场馆,发现VR影片没有落下签到台、仪式馆、宴会厅等任何一个细节。这意味着就在这个体验区,记者可以迅速“穿越”到100多家婚庆场馆看个究竟。

最后,是婚纱礼服区。在这里,多面穿衣镜拼接起一个镜面接近180度的大型试衣镜。各种婚纱礼服的排列也与此前的婚纱照、婚庆场馆相类似,来自不同商家。消费者要做的,就是根据自己的喜好,尽情地“试试试”。而在试衣的过程中,店员会给出很多中肯的意见,并没有偏向于某个商家。

总而言之,从记者的体验看,美团点评的这家实体店走的是“一站式婚庆”模式。但与其他“一站式婚庆”所不同,它利用了线上平台数以千计的商家资源,又辅之以新技术,让消费者获得更多选择和切身体验。

“低频次、重决策”呼唤新模式

“没错,我们的目的就是让店员来解答用户提问,备婚用户在店内可以完成结婚消费的全部选择。但是,他们既可以线下下单——现场看准了,由我们的店员帮助直接联系商家;也可以回家再想想,决定后仍旧选择线上下单。”听完记者的体验,张川这么说。

他指出,结婚是超级低频的消费,绝大多数人一辈子就一次,所以非常重决策:“决策最重要的不是你在结婚上花多少钱,而是用户对于体验的要求很高。”事实上,在消费升级中,这类“低频次、重决策”的消费还会有很多种,虽然消费者愿意为“高质高价”买单,但在决策过程中,消费者也会更加谨慎。原先的消费者自己上网比较已经不能满足这一消费需求,这就需要有线下体验店,既展示出线上丰富的商户、服务资源,又能让消费者获得充分的体验,继而选择中意的服务。

出于这个逻辑,美团点评选择婚庆行业试水。张川说:“我们不会去开一个KTV体验店引导你去选上海更好的KTV,因为这种选择线上就能做得到;但结婚服务的很多事情是目前的线上服务提供不了的,比如VR看场地体验、试穿婚纱体验,没有办法完全用线上的服务触达,或者说线上的用户体验不够完整,这就需要我们用线下服务来弥补,实现线上线下同步发展。”

张川还承认,在线下开店也是线上平台自我突破的探索:“互联网的人口红利已经消失,线上获客成本居高不下。另一方面,消费者并非没有需求,消费升级带来的机会很大,但消费者对服务的要求更高。这都要求线上平台‘两条腿走路’,提供个性化的服务,并追求服务的极致化。”

他说,在婚庆市场,日本是重体验、重服务的典型。当地最大的结婚品牌zexy不仅在线上有服务产品,在线下更有数十家实体门店,通过这些门店定期举办的商谈、婚礼秀、试吃会等活动,为消费者提供体验式服务,帮助潜在消费者在整个备婚阶段更好地决策。而这,可以为国内线上平台所借鉴。

“不谈赚钱”未必就不赚钱

有意思的是,美团点评开设线下店虽然没有把赚钱放在第一位,但新服务的“钱景”似乎不错。在记者体验的时候,店员很高兴地提及,开业第一天,门店迎来1.4万多名参观者,其中有9000多名进入到婚纱试穿这一最后环节,最后有6000多名选择与线上商户进一步交流:“这说明我们店的客流转化率还是很高的。”

张川也向记者透露,线上平台开线下店,技术有优势。一方面,可以通过技术手段统计到店人数、不同产品的受欢迎度(浏览情况、试穿情况);另一方面,门店服务和产品的陈列也是线上大数据计算的结果:“线下体验中心其实是我们线上平台数据的映射,不仅为用户呈现最好的服务,也能用线下的数据去服务线上商家。”

他进一步解释:“数据是线上平台的优势。讲新经济的时候,都把数据叫做新能源,数据是产生魔力的核心。线上平台有多少人看了某一摄影品类的数据、有多少人喜欢某款婚纱的数据,未来在婚宴酒店等品类也会出现更多的数据,这是和别的婚庆服务商户不一样。统计这些数据,不仅是服务消费者,也是服务商家。”张川表示,通过大数据,体验中心运营的内容会越来越多,包括“如果办一次**样的婚礼需要什么样的服务”、“某位消费者需要的服务可以由哪些商家联手提供”等,都可以在这家线下店找到答案,这既是线上平台的优势,也是线上平台的价值。

原标题:美团点评为什么在上海开了一家“不谈赚钱”的实体店?

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