营销需要创意,更需要诚意
来源:红网 2018/07/21 12:40:16 作者:宋鹏伟
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导读: 在极高的关注与怀疑的目光中,倘若德不配位,甚至有意玩起了套路,最终的结果只能是搬起石头砸自己的脚——轰轰烈烈一场,却落得一地鸡毛。

7月18日,中国消费者协会通过微博对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。中消协在微博中表示,“把广告费花在消费者身上,这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。诚信,才是任何营销的完美注脚”。(7月18日澎湃新闻)

“法国队夺冠,华帝退全款”的广告,可谓世界杯期间影响力最大的一次营销活动,不过越来越多“退款遇阻”的事件表明,商家似乎诚意不足,良好的舆论反响也因此而不断打折。

时至今日,华帝已迎来三重关注度的高峰:先是活动推出后,直接带动了销售业绩走高,其中线下零售额同比增长两成,线上销售额同比增长三成以上;随着法国队一路高歌猛进,活动关注度也水涨船高,甚至在法国队夺冠后,“华帝退全款”成了国人热议的一大焦点。有人遗憾没有参与活动,有人则抱着看笑话的心态——华帝这次要赔惨了。这两次的关注高峰,于企业都是求之不得的好事,相比于一线品牌动辄数亿元的广告投放,华帝可谓四两拨千斤,此次营销也可能成为教科书式的经典案例,引得后来者模仿。不过,经销商跑路、退款只退购物卡、不少消费者因发票等原因退款遇阻等事件,虽让华帝又收获了第三次关注高峰,却给品牌美誉度带来了直接伤害,甚至有前功尽弃的可能。

事实上,公司总部承担的退款只有不到三千万元,线下渠道的退款责任由区域销售商来承担。这意味着,尽管“夺冠退全款”的口号很豪迈,企业的实际营销成本并不大,相比于每年几亿元的利润,更是九牛一毛。对于很多企业而言,在关注度如此之高的情势下,最重要的就是为活动画一个圆满的句号。莫说是绝不刁难条件符合者,哪怕是程序略有瑕疵的消费者,也会“能退尽退”,为的就是给企业形象加分。

然而,华帝的做法却令人有些失望。最受诟病的即是退款变成了退购物卡,虽说电商的购物卡也具有近似现金的购买力,但给人的观感却是“说大话使小钱”。首先,几乎在所有人的理解中,退全款就是退现金,意味着一分钱不花,而不是买到同等价格的购物卡继续消费;其次,购物卡只能在特定电商平台上消费,而现金却不受任何限制。也就是说,尽管华帝可能注明了“解释权在我”,但还是给人以不诚信的感觉,更剥夺了消费者不继续消费的权利。至于在退款环节设置的发票、协议等条件,如果在事先没有强调说明,此时也会让消费者空欢喜一场,反过来又会伤害企业的品牌。

创意固然宝贵,诚意却更为可贵,因为再好的创意也需要以诚意为基础来执行,甚至创意的影响力越大,对诚意的要求也越高。在极高的关注与怀疑的目光中,倘若德不配位,甚至有意玩起了套路,最终的结果只能是搬起石头砸自己的脚——轰轰烈烈一场,却落得一地鸡毛。

原标题:营销需要创意,更需要诚意

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