今年美国“黑五”:卖家狂打折,买家没爆买
来源:解放日报 2019/12/02 10:29:31 作者:张全
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导读: 从当地时间11月29日起,美国迎来一年一度的“黑色星期五”购物季。在实体店业绩方面,ShopperTrak数据显示,感恩节当天,全美实体店销售额较去年同期增长2.3%,但“黑五”当日,销售额下降6.2%,导致两天内的总销售额下降3%。

从当地时间11月29日起,美国迎来一年一度的“黑色星期五”购物季。据市场研究公司Adobe Analytics最新数据,“黑五”当日全美网购销售额达74亿美元,为美国史上第二高网购纪录。预计12月2日“网购星期一”的在线销售额将达94亿美元,再创历史新高。

相比之下,实体店表现略显逊色。ShopperTrak数据显示,感恩节和“黑五”两天,实体店总销售额较去年下降3%。但网上购物和实体店经营并没有完全脱节。选择“线上买,店内取”模式的消费者人数同比增长43%。

分析人士指出,今年“黑五”购物季与往年相比,呈现出若干新特点,如购物时长变少、商家竞争激烈等。新出炉的数据整体符合预期,但并非“特别醒目”。它反映出在全球经济增长疲软的背景下,美国经济仍需依靠大量消费拉动,用“买买买”的热情,抵消商业投资的低迷和特朗普四处发动“关税战”带来的不确定性。

商家“抢跑”造势

《纽约时报》写道,“黑色星期五”是包括美国在内西方传统商家的大促节日。每年11月的第4个星期四为感恩节,感恩节后一天即“黑色星期五”。今年的“黑五”时间是11月29日。

但随着近年网购兴起,“黑五”已从标志性的一天购物狂欢,演变成几天甚至几周前就开始的促销活动。在某些情况下,它从10月份就已开始。美国的劳氏和家得宝等卖场甚至打出“春季黑五”招牌。

另一方面,美国商家还配合“黑五”推出许多购物节,为提振消费造势。例如,以支持小型零售商为主的“小商家星期六”,它鼓励美国居民支持街区里小本经营的商家,时间为感恩节后的第一个周六(今年为11月30日)。感恩节后登场的“网购星期一”,则成为“黑五”的网购版,今年于12月2日拉开帷幕。

可别小看这场购物潮对美国经济的意义。有数据显示,从感恩节开始至新年的这段购物季,全美商店销售额占到全年的三分之一,利润可达全年的40%。“黑五”和“网购星期一”销售业绩对整个购物季具有指标作用,已成为分析判断美国经济走势的一大依据。

“规模最大一次”

分析人士指出,今年“黑五”购物季与往年相比呈现出若干新特点。

第一,今年“黑五”消费群体规模似乎更大。全美零售商联合会(NRF)报告预计,将有1.65亿人在“黑五”至“网购星期一”期间走出家门消费。美国人在11、12月购物季将消费7280亿—7310亿美元,比去年增长3.8%—4%。

“今年的‘黑五’是迄今规模最大的一次。”美国有线电视新闻网(CNN)指出。

CNN援引市场研究公司Adobe Analytics最新数据称,美国人在感恩节和“黑五”两天网购消费116亿美元。其中,“黑五”网购消费74亿美元,较去年同期增长19.6%,为美国史上第二高网购销售额,略低于2018年“网购星期一”时79亿美元的纪录。Adobe Analytics预计,“网购星期一”的在线销售额将达到94亿美元,可望创造新纪录。

“‘黑五’的狂热者们在黎明前就起床了,”美联社写道,“他们跨州赶到自己最喜欢的购物中心寻找特价商品,拉开购物季的序幕。”

在纳什维尔的奥普里米尔斯商场,顾客们从凌晨就开始在店门外的椅子上睡觉,为一早第一拨冲锋养精蓄锐。上午10时左右,停车位已经被“血拼族”争抢殆尽。另一些“省钱达人”则凌晨4时起床离开阿拉巴马,只为在7时抵达田纳西的购物中心“淘货”……

不过,也有很多消费者不慌不忙。顾客卡拉·洛佩兹对美联社记者说,在丹佛Cherry Creek购物中心开门后,她和同伴才“姗姗来迟”抢购蜡烛和润肤露。尽管第一批“捷足先登的客人”能够获赠毛绒玩具,但现在她已不像以往愿意排队等待商店开门:“我喜欢商场,但不喜欢人多的感觉。”

网购与实体店联动

第二,从消费形态上看,网购在今年“黑五”中继续发挥威力,实体店表现略显逊色。但是,网上购物和实体店经营并没有完全脱节。

《今日美国报》指出,网购正日益成为美国消费者首选。Adobe负责商业产品和平台的副总裁杰森·伍斯利估计,消费者将在感恩节至“网购星期一”期间,在网上消费290亿美元。NRF则预计,在本次假期购物季所有购物中,约23%将由在线和其他非商店销售额组成。

科技公司Catchpoint称,由于网购火爆,包括开市客和H&M在内的一些零售商都在应对短暂的网络中断。塔吉特百货公司报告称,与去年相比,今年有100多万客户使用应用程序购买“黑五”特价商品——电视机、苹果手机等高价数码产品,以及刚刚上映的《冰雪奇缘2》同款玩具,统统被加入虚拟购物车中。

在实体店业绩方面,ShopperTrak数据显示,感恩节当天,全美实体店销售额较去年同期增长2.3%,但“黑五”当日,销售额下降6.2%,导致两天内的总销售额下降3%。

但Adobe Analytics指出,网上购物和实体店经营并没有完全脱节。选择“线上买,店内取”模式的消费者人数同比增长43.2%。“这意味着零售商能够将他们的线下和线上业务联系起来。”

一些预测机构仍对实体店的年底销售前景表示乐观。IBM公司认为,由于11月最后几天天气良好,以及居民可支配收入“年终激增”,11月实体店零售额预计将增长2%,12月增长6%。

“黑五”惯坏消费者?

今年美国“黑五”购物季的第三个特点是,时间非常短。这促使各大零售商竞相让利,争夺市场份额。

美联社说,去年“黑五”与圣诞节间隔32天,而今年只有26天,是2013年以来最短的。零售商加大广告力度,并在家电、体育用品、玩具等商品上提供大幅折扣。

沃尔玛早在10月25日距离感恩节5周时,就提前开启促销活动。两周后,塔吉特公司跟风——iPhone11降价200美元,油炸食品半价。在百思买持续数日的“抢购潮”之后,“世界市场”公司也推出名为“整月黑五”的大减价,直奔百姓腰包而去。

“许多商店在感恩节的火鸡餐变冷之前就开始营业了。”《今日美国报》说,然而与商家竞相打折、挑动消费者“买买买”形成鲜明反差的,是美国消费者的“等等等”。

“零售商打折时间越来越早,消费者观望的时间却越来越长。他们想看看能否在这场猜谜游戏中战胜零售商。”《华盛顿邮报》写道。

分析师甚至怀疑,大幅打折是上世纪30年代美国经济大萧条的“余孽”,当时零售额跌至35年低点。从那以后,消费者开始期待折扣,这让苦苦挣扎的零售商别无选择,只能继续压价,侵蚀本已微薄的利润率。

福布斯网站认为,必须警惕“黑五”的破坏性,它导致购买模式发生改变,令消费者养成“非黑色星期五不买”的傲娇情绪——顾客坚信这段日子会有巨大的讨价还价空间,这一心态正影响整个零售业,迫使零售商在“胆小鬼游戏”中认输。

分析师们表示,今天,吸引客户的注意力要比过去困难得多,仅靠上门推销和大幅降价已经不够用。零售商普遍改变战术:增加每小时的限时抢购和旨在营造紧迫感的每日优惠。此外,它们为吸引更多线上购物者,还升级了配送服务。今年4月,亚马逊宣布针对Prime会员,将配送时间从两天缩短至一天。随即,沃尔玛和百思买也发布加快物流的公告。但一些较小的零售商明显感到压力,它们可能需要为“更快送抵”埋单,推升经营成本。

原标题:今年美国“黑五”:卖家狂打折,买家没爆买

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